La journée télé de la ménagère

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La ménagère, appelée aussi de manière plus scientifique et plus chiante, femme responsable des achats âgée de 15 à 49 ans, hante les esprits des patrons de chaînes, surtout ceux des chaînes commerciales. Nous avons décidé de nous intéresser à la journée télé de cette population si chérie des annonceurs publicitaires, sur une journée au hasard de la semaine.

Première observation : ces femmes sont un peu bloquées sur deux touches de la télécommande : la 1 et la 6. TF1 et M6 captent 40 % de l’audience des ménagères sur l’ensemble de la journée et souvent au-delà de 50 % aux horaires stratégiques, c’est-à-dire en prime-time au moment où 4 millions de femmes responsables des achats de moins de 50 ans sont devant leur télé. C’est l’instant le plus précieux pour les chaînes commerciales.

Au petit matin, TF1 et M6 cherchent plutôt à vendre du Chocapic aux enfants et ne s’intéressent pas encore à leurs mamans. Du coup, ces dernières se tournent vers Télématin sur France 2 et la matinale de BFM TV (35 % d’entre elles). Une fois les enfants déposés à l’école, elles se posent devant La Maison des Maternelles sur France 5 (14 % de PdA) ou Au nom de la vérité sur TF1 Séries Film (11 % de PdA). Au fil de la matinée, TF1 et M6 récupèrent toutes leurs ouailles, grâce aux Feux de l’Amour et Desperate Housewives.

Le midi, les choses sérieuses commencent : on passe la barre du million de ménagères devant le poste, barre qui ne repassera pas en dessous avant minuit. TF1 assure le coup avec Jean-Luc Reichmann, qui fait le double de Nagui auprès des ménagères, et avec le 13H, qui attire plus de 400 000 FRDA, comme on dit dans le jargon (et parce que cela devient assez répétitif sinon). Mais la reine du midi s’appelle Kareen Guiock : elle rassemble plus de 500 000 ménagères pour une part de marché autour des 30 % sur M6. Et derrière, les rediffusions de Scènes de ménages fonctionnent aussi pas mal (18,5 % de PdA).

L’après-midi, les ménagères adorent s’évader, larmoyer et lambiner devant les téléfilms des deux chaînes commerciales, puis passer le reste de l’après midi devant des concours à la con : Les Plus Belles Mariées et Bienvenue chez Nous sur TF1 ou Les Reines du Shopping sur M6. Depuis quelques mois, Sophie Davant joue les trouble-fêtes dans ce rituel, en réussissant des scores équivalents sur cibles à M6. Puis le match TF1-M6 se poursuit avec une préférence pour la première chaîne avec Demain nous Appartient puis sur M6 pour les infos. Xavier de Moulins est davantage apprécié par les ménagères que Gilles Bouleau, avec 850 000 FRDA devant M6 pour le 19-45 contre 650 000 devant TF1 pour le 20 heures.

A 20h20, phénomène incroyable : les ménagères découvrent le bouton 3 de leur télécommande pour mater Plus Belle la Vie. C’est leur seul passage sur cette chaîne de la journée. Les publicitaires l’ont bien compris et matraquent la série de placement de produits. On parle de 500 000 ménagères, ce serait dommage de passer à côté. A 20h40, la plupart zappent sur Scènes de Ménages sur M6 (26,5% de PdA), C Canteloup sur TF1 (16,4 % de PdA) ou encore Quotidien sur TMC (11% de PdA).

Le soir, en prime-time, la guerre TF1-M6 est au plus fort. Chacune a ses blockbusters à ménagères : The Voice, Danse Avec Les Stars et autres séries événements pour TF1, L’Amour est dans le Pré, Recherche Appartement ou Maison et Mariés au premier regard pour M6. Certains soirs, ça peut devenir une vraie boucherie comme en novembre dernier quand TF1 avait dégainé Good Doctor face à La France a un Incroyable Talent, laissant des miettes aux autres chaînes.

Après minuit, la plupart des ménagères partent se coucher. Les insomniaques se perdent sur la TNT, offrant des gros scores sur cibles à NRJ12 et ses rediffusions des Anges, à TMC et 90’ enquêtes voire  même Chérie25 avec son magazine Dans l’espoir de se retrouver qui cartonne en nocturne.