Audiences sur cibles : enfumage ou pas ?

Quand une chaîne ne communique que sur ses audiences sur cibles, beaucoup pensent qu’elle cherche à nous enfumer pour nous cacher la misère de ses résultats sur l’ensemble du public. C’est parfois vrai, surtout quand la chaîne communique sur une cible dont tout le monde se fout mais pas toujours, loin s’en faut.

La plupart des chaînes commerciales se moquent un peu des audiences sur les 4 ans et plus. C’est bien, ça parle à tout le monde et c’est toujours flatteur d’être regardé par le plus grand nombre mais ce qui compte vraiment, c’est de satisfaire les annonceurs. Et eux, ce qu’ils veulent, ce n’est pas forcément d’être vu par beaucoup de personnes mais par celles susceptibles d’acheter leurs produits.

Prenons deux programmes diffusés en prime-time sur C8 la semaine dernière : le film Une heure de tranquillité avec Christian Clavier et Le pire stagiaire, les caméras cachées de Greg Guillotin. En audiences globales, c’est le film de Patrice Leconte qui a rassemblé le plus de monde, avec une moyenne de 790 000 téléspectateurs devant C8 mardi, contre 690 000 personnes pour le youtubeur jeudi. Pourtant, c’est le prime des caméras cachées qui a le plus satisfait la chaîne, avec des scores bien supérieures à la moyenne habituelle sur les principales cibles commerciales : 5,6 % sur les Femmes Responsables des Achats de moins de 50 ans, 7,3 % sur les 25-49 ans, et 10,3 % sur les 15-34 ans. De son côté, Christian Clavier est resté dans la moyenne de la chaîne sur les ménagères et a été catastrophique sur les cibles jeunes.

Les chaînes commerciales ne construisent leurs grilles qu’en fonction des cibles privilégiées par leurs annonceurs : la ménagère pour la plupart (TF1, M6, 6ter entre autres), mais aussi les CSP+ (TMC avec Quotidien et Burger Quiz notamment) ou les jeunes de 25-49 ans (C8 et TPMP) voire très jeunes de 15-24 ans (avec les télé-réalités sur W9, TFX et NRJ12).

Inutile de s’inquiéter pour TF1 si vous voyez certains de ses programmes se faire battre par la concurrence, ils ont dans leurs bottes de vrais « aspirateurs à cibles », comme The Voice, DALS ou Koh Lanta. La série Grey’s Anatomy est probablement le meilleur exemple : 17,2% de part d’audience sur les 4 ans et plus mais 37,2% de part de marché sur les ménagères.

Quand une chaîne communique sur les résultats obtenus auprès de ses cibles privilégiées, ce n’est donc pas pour éviter de parler de l’audience globale mais plutôt pour se concentrer sur les résultats les plus pertinents.

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